Werte machen Charaktermarke

Wertebasierte Markenentwicklung im unternehmerischen Kontext

Dr. Carsten Keller definiert Marke als “ein Nutzenbündel aus physisch-funktionalen (Marken-Leistung) und symbolischen (Marken-Zeichen) Komponenten, das sich auf Basis der gesamthaften Ausgestaltung der betrachteten Komponenten aus Sicht relevanter interner und externer Zielgruppen gegenüber konkurrierenden, dieselben Basisbedürfnisse erfüllenden Nutzenbündeln nachhaltig differenziert (Marken-Wirkung).” (Keller, Carsten 2015, S. 39: Identitätsbasierter Markenschutz: Konzeptualisierung im Kontext der internationalen Marken- und Produktpiraterie. Wiesbaden: Springer Fachmedien) Gerade inmitten permanenter und dynamischer Transformationsprozesse und im Fall zunehmend gesättigter Märkte ist eine originäre Komponente zu ergänzen: der Mensch – insbesondere die Markenmacher – als identitäts- und beziehungsstiftendes Wesen, das einen widerstands- und wandlungsfähigen wie unverkennbaren und damit eindeutig differenzierbaren Markencharakter möglich macht.

Der Markencharakter wird maßgeblich von den Werten der beteiligten Akteure und Systeme bestimmt und der Fähigkeit auf dieser Ebene zu interagieren. Werte machen nur Sinn, wenn sie sich nicht nur auf dem geduldigen Papier befinden, sondern tatsächlich im Alltag zeigen. Auftrag von Markenmacher:innen ist es, wirklich gelebte Werte in Haltung zu formen und dadurch Impact zu schaffen. Damit das gelingt, müssen Werte fest in die Markenstrategie verankert werden, um die internen und externen Zielgruppen abzuholen und zu begeistern.

Im Markenkontext sind Werte das zentrale Markenversprechen eines Unternehmens.

Es geht im Kern um Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Gerade in einer von Dynamik und Turbulenzen geprägten Zeit, suchen wir Menschen nach Halt und Orientierung. Und weil Entrepreneur:innen in einer digitalisierten Welt zunehmend gläserner werden, werden sie auch von ihren Mitarbeitenden und Kund:innen genau beobachtet. Sind sie wirklich glaubwürdig? Stimmt ihr Verhalten mit den Werten überein, welche sie etwa auf ihrer Website oder im Rahmen einer Betriebsversammlung repräsentieren?

Wie gelingt es, eine Marke mit wirklichen Charakterwerten zu füllen?

Genau wie wir die Herausforderungen des 21. Jahrhundert nicht mit den Konzepten des 20. Jahrhunderts lösen können, brauchen wir auch neue Ansätze, um Branding den Anforderungen der Zeit entsprechend neu zu denken.

1. Werte werden von Menschen gelebt. Also sollten wir uns erst einmal mit den Menschen hinter einer Marke beschäftigen.

Wir müssen Branding von der oftmals sehr einseitigen Fokussierung äußerlich sichtbarer Faktoren an den eigentlichen Wesenskern zurückzuführen. Marke ist mehr als ein fancy Design oder eine hippe Kampagne. Um Zielgruppen zu gewinnen und zu binden, müssen wir Branding über das Produkt oder die Dienstleistung hinausdenken.

Marken stehen für Orientierung und Sicherheit – gerade wenn es darum geht, unter einer Vielzahl an Optionen die stimmige Entscheidung zu treffen. Vor allem in turbulenten Zeiten ist es Auftrag einer Marke, Halt und Vertrauen aufzubauen. Und weil Menschen nun mal nicht abstrakten Konstrukten, sondern Menschen vertrauen, geht es auch bei der Markenführung im Kern um die Auseinandersetzung mit der Glaubwürdigkeit und der Vertrauenswürdigkeit der Menschen hinter einer Marke. Es geht um die Charakterhaltung, die Faszinationskraft und die Geschichten der Markenmacher:innen. Menschen geben einer Marke Lebendigkeit, persönliche Nähe und Emotionalität.

Statt Konzept, Kampagne oder Design geht es erst einmal um kollektives Bewusstsein, Mindset und Substanz.

Denn wenn all dies fehlt, wird das beste Design oder die professionellste Kampagne ins Leere laufen und noch dazu kostbare Ressourcen vernichten. Umgekehrt kann – wenn der Charakter einer Marke klar ist – das gesamte operative Geschäft so etabliert werden, wie es in den Kern der Marke einzahlt und diesen stärkt. Kostbare Marketingbudgets werden fokussierter ausgespielt und das Miteinander von Teams bringt die Marke zum Strahlen. Erfolgreichen Brands gelingt es ausgehend vom Charakterkern immer wieder, über den eigentlichen Produktnutzen hinauszugehen. Gekonnt nehmen sie den Kontext der Zeit auf und schaffen es, relevante Bedürfnisse ihrer Zielgruppen – wie Kundenzentrierung und Umweltschutz – über glaubwürdig gelebte Charakterwerte ins Markenerlebnis zu integrieren. So wird Marke im Dialog spür- und erlebbar.

Um unser menschliches Potenzial in die Marke zu integrieren, braucht es einen achtsamen und ganzheitlichen Ansatz. Im Rahmen von Strategieprozessen bin ich mit Entrepreneur:innen und Teams gern zu Strategiewanderungen in den Bergen unterwegs statt ein klassisches Workshop-Setting zu wählen. Immer wieder eine höchst inspirierende Erfahrung. Denn eine Charaktermarke entsteht und schärft sich nur schwer in den gewohnten vier Wänden oder auf der Überholspur des Wirtschaftens, sondern indem man als Entrepreneur:in oder Führungsmannschaft auf Distanz zum alltäglichen Businessalltag geht. Indem durch bewusstes Innehalten neue Perspektiven entstehen und kluge Entscheidungen reifen können. Dabei braucht es neben rationalen Aspekten – hier sind wir übrigens bestens konditioniert – auch Emotion und Intuition, also Herz und Bauch. Denn ohne Bauch folgen wir nur bekannten Mustern und blockieren Transformation. Und ohne Herz wird es nicht gelingen, uns selbst und andere zu begeistern.

2. Wertearbeit und Markenführung ist und bleibt vorrangig Chefsache.

Marke ist permanent im Bereich der Unternehmensstrategie mitzubedenken, weil deren Substanz nun mal sehr viel mit den Markenmacher:innen selbst zu tun hat. Die ursprünglichste Kraft einer Marke resultiert ganz wesentlich aus den Beweggründen, warum diese für ihr Wirkungsfeld brennen. Daher ist es nicht sinnvoll, die Markenstrategie vollständig an den Marketing- und Kommunikationsbereich oder an externe Berater zu delegieren – auch wenn gerade externe Wegbegleitung viele Chancen und neue Perspektiven eröffnen kann.

Leider verstecken sich noch zu viele Entrepreneur:innen hinter ihren Leistungen und Fakten, anstatt das zu geben, was der Marke am meisten dient und sie nahbar und sympathisch macht – ihr unverwechselbares Charakterpotenzial. Ehrliches und professionelles Personal Branding bietet hier mehr als nur einen Blick hinter die Kulissen. Aus der offenen und ehrlichen Auseinandersetzung mit dem eigenen Menschsein resultieren unverkennbare Charakterwerte und die Sinnstiftung hinter dem Angebot. Intrinsische Motivation und Leidenschaft begeistern zu einem wirklich lebendigen und nahbaren Dialog mit gleichgesinnten Zielgruppen – seien es das Führungsteam und die Mitarbeitenden oder die Kund:innen. Wenn Entrepreneur:innen sich selbst entfalten und im unternehmerischen Flow sind, bietet das Leichtigkeit, die optimale Quelle für Kreativität und Innovation, sowie die Grundlage für unternehmerischen Erfolg und Zufriedenheit.

3. Bei gelebten Markenwerten geht es im Kern niemals um einen Selbstzweck oder um Profilierung, sondern um einen Beziehungsauftrag. Und eine gesunde Beziehung lebt maßgeblich von Kommunikation auf Grundlage einer gemeinsamen Wertebasis.

Werte sind dazu da, Menschen zusammenzubringen. Nach innen sind Entrepreneur:innen gefordert, aus dem eigenen Wertebewusstsein heraus die gesamte Führungsmannschaft und auch ihre Mitarbeitenden partizipativ mitzunehmen. Und das gelingt nicht, wenn man Werte befiehlt oder versucht in ein System zu indoktrinieren. Deshalb scheitern so viele Leitbildprozesse, weil sie oftmals nur in der Chefetage geschrieben werden. Kunst partizipativer Markenführung ist es, die unternehmerischen Werte mit der persönlichen Wertebasis des jeweiligen Mitarbeitenden zu verbinden. D.h. als Vorbild vorangehen und letztlich, jeden Mitarbeitenden herauszufordern, an sich selbst zu arbeiten und das Potenzial der eigenen Werte in den Kontext der unternehmerischen Markenkultur zu stellen.

Genauso gilt es, die externen Zielgruppen zu partizipieren – etwa über die Beteiligung an neuen Produkt- oder Leistungsideen, an der Möglichkeit, Feedback einzubringen oder in Form kundennaher Serviceangebote.

Werte kontinuierlich, konsistent und emotional kommunizieren.

Marken, denen es gelingt, diese drei Faktoren zu beherzigen, werden nachweislich die Brand Awareness – die Wahrnehmung und das Bewusstsein der eigenen Marke in den Köpfen Ihrer Zielgruppen – stärken und sich einen Vorsprung gegenüber den Organsiationen verschaffen, die diese Notwendigkeit ignorieren. Erst durch ständige Wiederholungen und Botschaften mit einem zielgerichteten Sprachduktus sowie visueller Wiedererkennung können Verknüpfungen im Gehirn angelegt und gelernt werden. Verändern Markenmacher:innen beispielsweise jedes Jahr Ihre Themen oder Ihre Bildwelten, wird der Lerneffekt bei ihren Zielgruppen gemindert und die Kommunikationseffizienz reduziert. Die unternehmerischen Charakterwerte geben den Orientierungsrahmen vor, innerhalb dessen Botschaften konsistent entwickelt und kontinuierliches kommuniziert werden.

Noch elementarer – damit Botschaften überhaupt gehört, angenommen und im Gedächtnis hinterlegt werden – sind Emotionen und Bilder. Fakt ist, dass letztlich jede Botschaft ihre Wirkung hinterlässt. Entscheidend ist, dass sich Marken darüber bewusst sind, welche Spuren sie bei ihren Konsumenten hinterlassen. Und dass die Art Ihrer Kommunikation immer auf Ihre Marke abfärbt, weil sie diese letztlich repräsentiert. Ist die Kommunikation von langweiligen, einsilbig rationalen Botschaften oder einer reinen Faktenschlacht geprägt, wird keine Aktivierung erzeugt. Ihre Marke erhält den Langweilerstatus. Damit Menschen in der nächsten Runde wieder aufmerksam werden, wird Sie dann den vielfachen Aufwand kosten. Mit einer begeisternden Geschichte, mit bunten Bildern und positiven Emotionen hingegen gelingt es, die eigenen Zielgruppen in deren Lebens- und Bedürfniswelt abzuholen und zu binden. Die Werte bilden auf dieser kreativen Spielwiese den Orientierungsrahmen. Bilden diese das Fundament der kommunizierten Botschaften, wird die Charakterhaltung der Organisation lebendig und verbindlich.

Zusammenfassend möchte ich drei konkrete Strategieschritte für Entrepreneur:innen formulieren, mit denen es Ihnen gelingen wird, Marke mit Ihrem Menschsein und Charakter zu verbinden.

• Entdecken Sie als Entrepreneur:in Ihre Charakterwerte und entfalten Sie Ihr unverkennbares Personal Branding.
• Integrieren Sie Ihren unverkennbaren Charakter in den Markenkern und die Positionierung Ihrer Organisation.
• Machen Sie Ihren Markencharakter nach innen in Ihrer Teamkultur und nach außen in Ihrer Markenkommunikation verbindlich und konkret erlebbar.

Werte sind dazu da, damit Entrepreneur:innen und Marken Farbe bekennen und ihren individuellen Charakter entfalten.

• Ein Charakter, der Glaubwürdigkeit und Vertrauen bewirkt und damit Sicherheit, Halt und Orientierung bietet – gerade in turbulenten Zeiten.
• Ein Charakter, der auf Augenhöhe die Zielgruppen anspricht, fasziniert und bindet.
• Ein Charakter, der Menschen in Organisationen die Gewissheit und Erfüllung gibt, dass Sie auf der richtigen Spur und auf einer gemeinsamen Reise unterwegs sind.

Daniel Börnert | Charakterentfalter und Markenstratege

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